New York Times aposta em emoções para publicidade efetiva

As emoções sentidas ao ler um texto já são consideradas estratégicas na propaganda. É o que demonstra um projeto do jornal The New York Times, que vem sendo desenvolvido há um ano. Denominado “Project Feels”, a iniciativa usa pesquisa, data science, inteligência artificial e a criação de algoritmo. Essa nova forma de propaganda já tem nome, foi batizada pelo Times de: “anúncio de perspectiva (perspective targeting)”.

Ele começa com uma pesquisa que o Times faz com um grupo voluntário de leitores. No levantamento, os participantes escolhem, em uma lista com 18 emoções, aquelas que sentiram ao ler uma amostra de histórias do jornal.

Os sentimentos e estados emocionais considerados na pesquisa são: Otimista, inspirado, autoconfiante, divertido, propenso a se aventurar, propenso a gastar, informado, interessado, entediado, amor, tristeza, medo, ódio, esperança, nostalgia, indulgência, felicidade, competitividade.

A partir dessas respostas são colhidos dados que um time de analistas usa para identificar textos com alto teor emocional. A partir disso, o algoritmo gerado encontra qual é a combinação de emoções que vai ser despertada pela notícia. Por fim, é feita uma avaliação de quais anúncios dão ‘match’ com as emoções geradas pelo texto.

E como isso funciona na prática? Um texto, que traz uma entrevista com a cantora Cher, por exemplo, foi relacionada aos seguintes estados emocionais: inspirado, divertido e disposto a se aventurar. Se esses sentimentos forem compatíveis com um pitch de um anúncio, ele é automaticamente direcionado para a edição digital da história.
Em entrevista ao jornalista Rick Edmonds para a Poynter (Instituto de pesquisa de mídia, localizado na Flórida), Allison Murphy (vice-presidente de inovação em propaganda do The New York Times) garante que a ideia do “Project Feels” não é pautar a produção do jornal, até porque ele já possui notícias carregadas de conteúdos emotivos, por natureza. Logo a nova forma de publicidade não influencia a integridade editorial.

Murphy aponta que a iniciativa é compatível com a crescente preocupação da sociedade com a utilização dos dados privados. O anúncio de perspectiva não carece de dados pessoais, criando uma forma original e segura de publicidade.

Das 18 avaliações de emoção, 14 são positivas. Mas mesmo as negativas podem ser aproveitadas, conforme Murphy: “tédio não é um bom vendedor”. Logo, notícias marcadas com esse sentimento não teriam anúncios direcionados a elas.

Até hoje as categorias mais populares dessa nova forma de publicidade foram relacionadas ao entretenimento e mensagens de responsabilidade social das corporações. Um texto marcado como evocando propensão a aventurar-se, por exemplo, teve linkado a ele uma propaganda de série de ficção científica. E outro, marcado com o sentimento de autoconfiança, anúncio com mensagem sobre empoderamento feminino.

Perguntada por Edmonds se o “Project Feels” poderia ser exportado para outras organizações, Murphy responde que a princípio não, porque “todo o modelo é construído com base no conteúdo do Times, e requer atualização constante. Nós somos sortudos de ter recursos para investir nesse tipo de inovação”.

Edmonds termina a matéria apontando a tendência da iniciativa, sem idealizá-la “não estou dizendo que a publicidade baseada nos sentimentos e seus algoritmos sejam o Santo Graal do novo modelo de negócios – mas mal eles não fazem.”

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